Pravidlá pri príprave a tvorbe dotazníkov

Prednedávnom sme spolupracovali pri spracovaní dotazníkov z prieskumu trhu. Bola to pre nás ďalšia zaujímavá skúsenosť a aj to nás priviedlo k myšlienke spísať pár zaujímavých postrehov a odporúčaní k príprave a spracovaniu dotazníkov. Určite sa nedá pochybovať, že manažérske rozhodnutia sú do značnej miery nerutinnou činnosťou, ktorá sa opiera o tvorivú syntézu najrôznejších informácií a podkladov. Medzi možnosti ako získať potrebné informácie patrí aj používanie dotazníkov. Dotazníky patria medzi často používané metódy kvantitatívneho výskumu ale aj vhodným prostriedkom na zistenie potrieb, názorov a zvykov zákazníkov.
Tak ako aj pri iných marketingových aktivitách, aj pri príprave efektívneho dotazníka je vhodné dodržiavať isté zásady a odporúčania. Pri definovaní dotazníka sa zamerajte na to, čo naozaj chcete zistiť. Sústreďte sa najdôležitejšie otázky a vyhnite sa okrajovým problémom. Dlhé a zložité dotazníky odrádzajú respondentov od ich kompletného vyplnenia.

Pravidlá pri tvorbe otázok:
1. Formulujte jasné otázky – otázky, ktorým budú respondenti rozumieť všetci rovnakým spôsobom.
2. Minimalizujte počet otvorených otázok – Každý respondent môže mať iný spôsob vyjadrovania. Otvorené otázky sa ťažšie analyzujú a spracúvajú.
3. Vyhnite sa neurčitým výrazom – Výrazy „niekoľko“, „obyčajne“ a „niekedy“ interpretujú respondenti rôzne, a preto sa im, pokiaľ je to možné, treba vyhýbať.
4. Vyhnite sa dvojitým otázkam – Otázka sa má týkať iba jednej veci. Ak sa otázka týka dvoch vecí, respondent môže odpovedať len na jednu z nich.
5. Klaďte len také otázky, na ktoré respondenti vedia odpovedať – V opačnom prípade neposkytnú platné odpovede.
6. Otázky musia byť pre respondentov zmysluplné – Ak respondentom dáme otázky, ku ktorým nemajú vzťah, obyčajne odpovedajú povrchne.
7. Tvorte jednoduché otázky – Dlhým a zložitým otázkam sa dá ťažko rozumieť, znechucujú respondentov a spomaľujú vypĺňanie dotazníka.
8. Vyhýbajte sa záporným výrazom – Záporné výrazy sa často prehliadnu, alebo sa nesprávne interpretujú, takže respondent odpovedá na kladnú otázku. Taktiež vylúčte dvojitý zápor.
9. Vyhýbajte sa otázkam, ktoré vzbudzujú predpojatosť – Otázky, ktoré obsahujú prvky vzbudzujúce predpojatosť, sa obyčajne týkajú inej osoby alebo inštitúcie.
10. Vyvarujte sa navádzacích otázok – Napríklad ak uvažujete o kúpe pojazdnej predajne, je vhodné sa opýtať potenciálnych klientov: „Kúpili ste si v minulosti niečo v pojazdnej predajni?“. Otázka „Nakupovali by ste v pojazdnej predajni, keby tam boli tam boli nižšie ceny než v Miestnej sieti?“ je navádzajúca.
11. Na niektoré otázky respondent odpovedá tak, ako je spoločensky žiaduce, ale nie pravdivo – Ak sa opýtame učiteľa, či zosmiešňuje deti, pravdepodobne odpovie, že nie, aj keby to robil. Je to preto, lebo od dobrého učiteľa sa očakáva, že nezosmiešňuje deti. V takom prípade je vhodné, aby voliteľné odpovede k otázkam mali „zadné dvierka“: „niekedy áno“ alebo „závisí od situácie“.
12. Pri otázkach je potrebné správne definovať možné odpovede – Akej farby máte vlasy? Žlté, modré, zelené. Takto definované odpovede nepokrývajú všetky možnosti a pre danú otázku nie sú vhodné.

Na záver ešte pár odporúčaní pri usporiadaní otázok:

• Pri príprave dotazníka treba základnú otázku rozdeliť do niekoľkých okruhov, podproblémov.
• Na začiatok zaraďte jednoduché neosobné otázky. Úvod dotazníkov by mal respondentov zaujať aby pristúpil na spoluprácu.
• V strednej časti dotazníka zaradíme menej zaujímave otázky a pri prechode na iné tematické bloky zaradíme spojovacie otázky.
• Záverečná časť dotazníka môžeme použiť citlivejšie, otvorené alebo osobnejšie otázky.
• Ak je to nevyhnutné, úplne na záver zaradíme príliš osobne alebo citlivejšie otázky typu„opýtaj sa a uteč“ – znižuje sa tým počet nedokončených dotazníkov.